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当我们谈论江小白的时候，我们在谈论什么？


江小白就像80、90后一样，在质疑中成长着，唱衰者不想面对江小白突破了10个亿的销量，多个单品在国际烈酒大赛上多次摘金夺银的事实，更喜欢塑造一种江小白活不久的调调，如同网购，差评总是更博眼球。


然而，今年江小白YOLO青年文化节全网爆发，长沙、南京两次单场过万人的YOLO现场冲上微博热搜，微博#YOLO#话题破亿，事实证明江小白在走年轻化这条路上，已经拥有了一批拥趸，所谓唱衰差评正在不攻自破……












①
小众与大众的相悖论


“这一个多世纪以来，关于未来的商业思想是一部‘从大到小’的突进史。”


在新一季《奇葩说》里经济学家薛兆丰提道：“当鸡蛋和石头在一起的时候，我站在鸡蛋的一边，但是这句话最大的问题是，你知道哪一方是鸡蛋，哪一方是石头吗？”
江小白用创新的低度轻口味高粱酒撬开了年轻人的市场。有人说它靠文案起家，有人说是深度分销铺货扎实的结果，各类关于其营销的分析在网络上非常火爆。“江小白在石头里挤牛奶”“江小白卖不过谁谁谁”……江小白起步之时，营销人说它活不过5年，5年之后又开始探讨江小白还能走多久？他们认为江小白就是那个 “鸡蛋”。





江小白是酒行业里的“小”字辈，而在时间和条件的变化中，小众与大众的角色正在转变。10年前的淘宝和5年前的微信谁不曾是小众，但拥有先见和胆识的它们无疑已是当下的硬“石头”。


进入了“小众时代”后，江小白的“小众”代表的是战略博弈、精准定位，可以说是小圈层里的大众，怎敢说江小白不是“石头”？






②
与消费者站在同一阵营思考


“如果你什么都想要，你可能什么都得不到。”


江小白的营销到底是在做什么？先来看看产品逻辑。

大部分人喝酒享受“微醺”，所以要考虑 “量”的问题，这也是从经济学中的“边际”概念出发的。如同口渴的时候第一口最解渴，要追求微醺的快感，喝几两酒更合适？


大部分人其实都不喜欢商务宴请的饮酒氛围，所以江小白首先在定位上将其避开，选择聚焦于年轻人的小聚小饮，而小瓶酒价格也适合他们消费，这里的小，是一种适量和克制，而克制是保持快感的重要途径。





]再看看营销逻辑。


品牌之间的竞争如同后宫斗艳，任何品牌都无法在品类上独一无二。当所有选项爆炸式呈现在消费者面前的时候，他们会如何快速做出一个利益最大化的决定？


广告法当然不允许品牌高呼“我是最好的”，品牌即使想高呼“选我、选我”也必须锁定自己的受众。



在锁定受众粘性这一点上，红牛可以说是业内佼佼者。红牛每年都会在网络上免费发布大约 5000 部视频和 50000 幅图片，内刊《红色公告》发布高达500万份，记录关于极限运动的一切；红牛还拥有的自己的F1车队、冰球队，通过参与这种速度与激情的竞技活动，与消费者站在同一阵营，极限运动爱好者选择红牛也是一种自然匹配。





再看江小白，江小白首先将瓶身纸套打造成极佳的移动UGC平台，与粉丝互动，“扎心的语录”圈粉年轻人，虽然这只是一个载体，但江小白的定位就很清晰的浮出了水面。


当然，更重要的是江小白和消费者玩到了一起。


③
和年轻人一起行走江湖


“你爱上一个品牌不是偶然，因为你早已以那种生活方式生活了很久。”


传统的冠名、电视硬广让受众参与感很低，新式营销更注重参与感，也就是“玩在一起”。






以江小白YOLO青年文化节为例，今年的两场演出，让整个说唱圈及热爱街头文化的年轻人记住了这个名字。10月的长沙，11月的南京，中国说唱圈半壁江山，包括GAI、Bridge所在的GOSH厂牌、“新说唱”冠军艾热、 C-BLOCK、JONY J、满舒克、TT、小青龙、王以太等实力rapper，纷纷亮相YOLO，并连续登上微博热搜。





今年，YOLO进阶变成青年文化节，设立了街头篮球、滑板、涂鸦和IronMic Battle、创意周边市集等潮酷区域板块，真正地聚焦潮流文化，打造了一次现象级的潮流盛典。








江小白是怎么做到的？创始人陶石泉在长沙站YOLO结束后深夜的发文“小白精神”，也许能回答这个问题。


最早开始举办YOLO的时候，连“演唱会”都称不上，叫“音乐现场”。因为公司内小伙伴热爱街头文化，许多热爱说唱、街舞、涂鸦的人，才能才真正投入热情去创造，长时间的花精力研究如何做好品牌活动。小我有力量，小白有毅力，简单纯粹地做着自我改善，三年之后，终于有了现在上万人广场级的YOLO青年文化节。
——《小白精神》陶石泉



16年，江小白YOLO刚萌芽，GAI就参与了演出，17年GAI才成了冠军，同时迎来了国内首次中文说唱的全平台爆发，这或许是偶然也是惊喜，但用一句无心插柳柳成荫并不能完全概括。


今年GOSH和C-BLOCK合发了一首《长河》，江小白YOLO也迎来了它的第三年，一切更像是老朋友见面。



中文说唱发展到今天就象是一部青春奋斗史，许多90后rapper们就是从你我之中走出来的，因为热爱与坚持，取得了一定的成就，年轻人当然有共鸣，而江小白YOLO只是为他们的热爱和共鸣提供了表达机会，江小白也自然而然潜移默化地走进了年轻人的生活。



④
挑战与惊喜并存的未来


一部国产8分以上的动漫《我是江小白》，一场国际街舞赛事JUST BATTLE，一次走向国际的涂鸦赛事，一个潮流大IP江小白YOLO青年文化节，江小白越是令人惊喜，就越是如履薄冰，江小白的市场做得越大，面临的挑战也会更加残酷。




江小白用文化和共鸣赢得了国内年轻人市场，当然走出国门是必然趋势。但在国门之外，面对强大的伏特加、清酒等对手时，又该用什么模式建立自己的商业版图？值得思考。




陶石泉说Salute young people（敬礼年轻人），他们大胆创造，阳光直白，又简单纯粹，他们的确值得被Salute，而一切问题的答案，可能也仍在年轻人之中。

 

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